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        網(wǎng)紅時(shí)代:休閑食品新零售競爭升級
        來(lái)源:《國家品牌食品周刊》  2019-04-30 17:29 作者:蘇慕涵



         

        近年來(lái),隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新模式給城市生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。2015年,在政府工作報告中,李克強總理首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念和行動(dòng)計劃。各企業(yè)也看準了政府對于新業(yè)態(tài)模式的大力支持,紛紛開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,互聯(lián)網(wǎng)+物流、互聯(lián)網(wǎng)+食品等等。

        作為市場(chǎng)上最大行業(yè)之一的零售業(yè),也迎來(lái)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新模式。在經(jīng)過(guò)多年的互聯(lián)網(wǎng)沖擊下,傳統的零售業(yè)迎來(lái)了重要的轉型,為了搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的首班高鐵,傳統零售商們也紛紛利用自媒體、線(xiàn)上APP、各種線(xiàn)上平臺、線(xiàn)下體驗線(xiàn)上消費等模式開(kāi)啟了新零售的大門(mén)。

        隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲入消費者的日常生活,食品的購買(mǎi)途徑和消費分享大部分轉移到了網(wǎng)絡(luò )上,新媒體與電商、微商、新零售的飛速發(fā)展也衍生出了眾多網(wǎng)紅食品,成為食品行業(yè)的風(fēng)向標。

        休閑食品行業(yè)作為新消費模式下的大流量產(chǎn)物,在網(wǎng)紅時(shí)代的助力下,新零售成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售策略,也使休閑食品的競爭驟然升級。而在現今網(wǎng)紅時(shí)代,“網(wǎng)紅食品”成為休閑食品行業(yè)新零售的寵兒。

        在當下新零售如火如荼的浪潮之下,休閑食品行業(yè)面臨著(zhù)巨大的結構性調整的機會(huì )與風(fēng)險。

        修煉新零售內功,打造“網(wǎng)紅”爆品

        在打造一款爆品的同時(shí),你必須擁有深厚的新零售操盤(pán)功底,修煉好內功。那么新零售到底是什么?怎么才能掌握其特點(diǎn),站上“風(fēng)口”呢?

        我們知道,商業(yè)的本質(zhì)是流通,而流通的本質(zhì)是將時(shí)間與空間進(jìn)行配置,所謂的新零售無(wú)非是這兩個(gè)維度內,生產(chǎn)、品牌、渠道這三個(gè)要素的優(yōu)化與排列組合,只是在不同的階段有不同的側重。

        休閑零食企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)信息渠道呈現“體量碎片化”“傳播彌散化”“內容短平化”“內容自傳播”等趨勢,內容被分散在碎片化的傳播渠道甚至購買(mǎi)鏈路的各環(huán)節內部,成為產(chǎn)品的一部分,具有直接引導購買(mǎi)的作用,與消費者購買(mǎi)決策互動(dòng)更頻繁,關(guān)系更緊密。

        互聯(lián)網(wǎng)讓消費者購買(mǎi)路徑變短,信息獲取更碎片化。傳統AIDMA品牌策略失效,SICAS模式更能即時(shí)、靈活地完成購買(mǎi)轉化,更具優(yōu)勢。

        因此,巨大體量的廣告渠道重要性下降,渠道所承載的內容得到更多關(guān)注,優(yōu)質(zhì)內容成為營(yíng)銷(xiāo)的最好媒介,輸出價(jià)值觀(guān)、打造社交貨幣等是必備玩法。

        互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)讓內容和產(chǎn)品產(chǎn)生高度粘連,休閑零食的營(yíng)銷(xiāo)尤其注重與用戶(hù)發(fā)生情感共鳴,減少標準化、批量化、大規模的廣告投放,轉而采用日常內容生產(chǎn)、對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)、影視作品廣告植入等方式,為產(chǎn)品注入一種“情感體驗”。

        休閑食品積極擁抱新零售業(yè)態(tài),深耕消費者體驗是至關(guān)重要的方式與環(huán)節。只有深諳新零售操盤(pán)法則,才能真正打造出“網(wǎng)紅時(shí)代”的食品爆品。

        品牌競爭就是消費者爭奪戰

        《羅輯思維》作者羅振宇曾講到:當世界越來(lái)越破碎,那些治愈破碎的力量就會(huì )變得越來(lái)越值錢(qián)——這個(gè)力量我們稱(chēng)之為“共同的認知”。也就是品牌的“強IP”競爭,新零售時(shí)代企業(yè)的品牌競爭力占據著(zhù)這場(chǎng)戰役的“制高點(diǎn)”。誰(shuí)贏(yíng)得了這個(gè)制高點(diǎn),誰(shuí)就將贏(yíng)得主流認知,誰(shuí)就贏(yíng)得了市場(chǎng)。這句話(huà)的意思不言而喻,無(wú)論是傳統銷(xiāo)售模式還是新零售時(shí)代,品牌競爭的核心就是讓更多的消費者喜愛(ài)這個(gè)品牌。

        新零售勢必會(huì )成為未來(lái)零售業(yè)的主力,傳統的線(xiàn)下或線(xiàn)上的單一零售將會(huì )消失。隨著(zhù)阿里巴巴孵化下的“盒馬鮮生”超市誕生,京東也搭乘零售巨頭沃爾瑪和永輝,再加上騰訊的每日優(yōu)選,以及大潤發(fā)的優(yōu)鮮。在新零售浪潮的沖擊下,各互聯(lián)網(wǎng)巨頭各種折騰,都想扎進(jìn)新零售這塊寶地。

        那么,“盒馬鮮生”為什么會(huì )成為食品行業(yè)的網(wǎng)紅呢?這種新零售孵化出的對線(xiàn)下超市完全重構的新業(yè)態(tài),是如何完勝其他新型模式的?

        作為新業(yè)態(tài)孵化出的盒馬鮮生,與傳統的電商和生鮮零售商有著(zhù)本質(zhì)的區別。從運營(yíng)模式來(lái)講,盒馬鮮生主要以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主、線(xiàn)下體驗為主的模式,而絕不是一家傳統的O2O企業(yè)。

        在傳統的電商或零售中,大家最擔心的就是食品的安全和是否能夠買(mǎi)到合適的產(chǎn)品。“盒馬鮮生”以每日鮮為口號,每天會(huì )提供新鮮的蔬菜、水果、酸奶等等新鮮的產(chǎn)品,不賣(mài)隔夜或之前沒(méi)有賣(mài)完的蔬菜、水果。而且盒馬鮮生在產(chǎn)品包裝上有一個(gè)特點(diǎn),都是小量的包裝,倡導當日買(mǎi)、當日吃完。

        以往,我們只能在超市購買(mǎi)了生鮮產(chǎn)品回家后自己做,而盒馬鮮生這種新型的生鮮超市,消費者可以當場(chǎng)購買(mǎi),然后在超市中現場(chǎng)做、現場(chǎng)吃,如果在過(guò)程中覺(jué)得配料和口味有需要改善的地方,還可以現場(chǎng)買(mǎi)其他配料,給用戶(hù)帶來(lái)了更強的體驗感。

        新零售業(yè)態(tài)下未來(lái)的商業(yè)是虛擬商業(yè)+實(shí)體商業(yè)的結合體系,是流量眾包化+運營(yíng)社交化+體驗場(chǎng)景化+交易便捷化+敏捷供應鏈+移動(dòng)支付+消費金融+用戶(hù)精準大數據畫(huà)像……融為一體的新商業(yè)生態(tài),在哪里交易不重要、在哪里支付不重要,誰(shuí)為用戶(hù)構建有深度的粘度、信任度服務(wù)和社交關(guān)系很重要。

        簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,哪個(gè)品牌能帶給消費者最好的體驗,消費者就買(mǎi)誰(shuí)的賬,誰(shuí)的品牌就受到青睞。

        “網(wǎng)紅食品”需品質(zhì)支撐

        休閑零食覆蓋了一日三餐之外大眾最常購買(mǎi)的食品序列,從糕點(diǎn)點(diǎn)心、餅干膨化、糖果果凍,到蜜餞果干、堅果炒貨、肉干肉脯無(wú)所不包。而伴隨著(zhù)中國產(chǎn)業(yè)與消費的雙升級,生活方式與生活理念主導的新方向確立,休閑零食業(yè)態(tài)出現,工業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升,行業(yè)監管也日趨成熟,整體市場(chǎng)規模持續擴大。

        從2005年~2014年,全國休閑食品行業(yè)年均復合增長(cháng)率為17.2%,小品類(lèi)休閑食品行業(yè)年均復合增長(cháng)率為22%。預計到2020年,休閑零食整體市場(chǎng)規模接近2萬(wàn)億元,蘊含著(zhù)巨大的增長(cháng)空間。

        與此同時(shí),良品鋪子、百草味、來(lái)伊份等品牌也開(kāi)始圍繞新零售轉型升級展開(kāi)線(xiàn)上、線(xiàn)下的全面競爭,依托互聯(lián)網(wǎng)、大數據進(jìn)行智慧化消費場(chǎng)景的構建則成為行業(yè)圭臬。品牌競爭加劇,同時(shí)隨著(zhù)網(wǎng)紅時(shí)代到來(lái),“網(wǎng)紅食品”也不斷涌現。尤其是“網(wǎng)紅爆品”,是每位休閑食品行業(yè)者心之向往的方向。例如幾年前市場(chǎng)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品“董小姐薯片”,通過(guò)“專(zhuān)業(yè)制造+文化創(chuàng )意+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的新戰略,完成了傳統食品企業(yè)轉型升級。

        然而,雖然網(wǎng)紅食品能夠帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)量,但打造的過(guò)程仍需謹慎。近年來(lái),各大企業(yè)與專(zhuān)家也在不斷研究網(wǎng)紅食品的發(fā)展脈絡(luò )與特點(diǎn)。北京市糧食科學(xué)研究院的副院長(cháng)陳釗曾表示,網(wǎng)紅食品的基因必須在研發(fā)新品的時(shí)候就種下,否則沒(méi)有品質(zhì)的支撐,網(wǎng)紅只能曇花一現。

        近年來(lái),網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)成為一種獨特現象,凡是加上“網(wǎng)紅”二字,產(chǎn)品便能瞬間引爆大眾的消費熱情。但近年來(lái),休閑食品行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代,整個(gè)行業(yè)都在密切關(guān)注新趨勢的發(fā)展,尤其是“網(wǎng)紅爆品”是每個(gè)休閑食品企業(yè)的心之向往,但是任何時(shí)代的產(chǎn)物都有其發(fā)展規律,迷茫也罷,探索也罷,都需要讓消費者獲得一種能夠愿意“掏腰包”的完美體驗。

        編輯:王丹
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